Ситуация, знакомая каждому покупателю: меньше упаковка — выше цена. Как будто супермаркет проверяет, заметит ли это покупатель. Многие думают, что нашли удачную покупку, но редко кто уходит с кассы только с тем товаром, за которым пришел. И именно на это рассчитывают магазины. Иногда это действительно способ избавиться от залежавшихся товаров или продуктов с приближающимся сроком годности, но чаще всего это просто продуманный маркетинговый трюк.
На примере можно рассмотреть шоколад Milka: 100-граммовая плитка за 66 крон, в то время как рядом лежит 270-граммовая упаковка, которая стоит всего на одну крону дешевле. Такая ситуация была замечена в сети Billa в районе Йинонице в Праге и сразу же стала предметом обсуждения в социальных сетях. Аналогичные цены можно встретить и в супермаркетах Albert.
Покупая более крупную упаковку, покупатель может считать, что обхитрил систему. Однако для супермаркетов это заранее спланированный ход. Такие примеры часто вызывают обсуждения того, как ритейлеры поднимают цены на отдельные товары.
Продуманная стратегия
Супермаркеты иногда прибегают к таким уловкам с конкретной целью. Как объясняет маркетинговый эксперт Павел Ржехулка, это может быть тест рынка — оценка реакции покупателей на определенную цену. Также это может быть так называемый "товар-приманка" — продукт, который привлекает клиентов в магазин благодаря выгодной цене, но в итоге они покупают и другие товары, на которых ритейлер зарабатывает больше.
Примеров подобных ситуаций можно найти множество. Например, в отделе напитков: в магазине Albert полуторалитровая бутылка Pepsi стоит 25 крон, а маленькая удобная 0,5-литровая упаковка — на 4 кроны дороже. Это характерно для продуктов, у которых покупатели предпочитают определенный формат упаковки.
Ржехулка добавляет: «Продавец может сознательно продавать товар себе в убыток, зная, что покупатели всё равно приобретут и другие товары, компенсируя убытки за счет маржи на них».
Что вызывает удивление — это динамика цен на ту же Milka. В разных супермаркетах её цена может существенно варьироваться. В Billa, например, спустя какое-то время та же 100-граммовая плитка стала стоить 30 крон, а большая — 180 крон. Представитель сети Billa, Дана Братанкова, объясняет: «Цены зависят от договоренностей с поставщиком, который может предложить скидки в рамках акций по поддержке продаж».
Почему маленькие упаковки дороже?
Финальное ценообразование — это результат торговых стратегий, которыми сети пытаются стимулировать продажи одних товаров за счет других. Иногда это делается для того, чтобы освободить полки от товаров, которые плохо продаются. Например, торговое предложение «Купи больше — заплати меньше» заставляет покупателей брать больше, чем они планировали, так как при покупке большего объема снижается цена за единицу товара.
Однако на рынке встречаются предложения, которые доводят этот принцип до крайности. Если большие упаковки плохо продаются, их ставят на скидку, а маленькие остаются на полках по прежним высоким ценам. Это может вызвать у покупателя подозрения, что цены на маленькие упаковки слишком завышены, что, в свою очередь, может негативно сказаться на доверии к ритейлеру.
Экономист Штепан Кржечек заключает: «Такая стратегия может быть неудачной в долгосрочной перспективе, так как покупатели быстро замечают ценовые манипуляции и могут потерять доверие к магазину».
