Адам Броусек: «Подписчиков можно купить, вовлечённость — нет» — чешский бенчмарк оценил бренды в соцсетях

Основатель и CEO пражского агентства Hustle Адам Броусек запустил уникальный для чешского рынка проект Social Pulse — независимый бенчмарк, который впервые оценивает не размер аудитории брендов в Instagram, а то, насколько эффективно компании реально работают со своими подписчиками.

Агентство Hustle с 2017 года ведёт социальные сети для крупных клиентов вроде Ческа spořitelna, KitKat и Pilulka, поэтому Броусек хорошо знает изнанку корпоративного контента. По его наблюдению, снимать вертикальное видео сегодня умеют почти все — от банков до риелторов, — но регулярные публикации по контент-плану часто остаются без отклика аудитории. «Проблема не в том, что компании не умеют делать контент. Проблема в том, что он создаётся по стратегии и через цепочку согласований, а не исходя из того, что реально интересно людям по ту сторону экрана», — объясняет он.

Именно этот разрыв и решили измерить в Hustle. В основе Social Pulse лежит идея, что охват и рост числа подписчиков можно купить, а вот их вовлечённость — нет. Чем крупнее аудитория бренда, тем сложнее ему удерживать высокую долю реально реагирующих пользователей — поэтому небольшая компания с умным контентом вполне может обойти в рейтинге гиганта с миллионным бюджетом.

Методику для расчётов Броусек и его коллега, перформанс-стратег Йозеф Ольшак, позаимствовали у зарубежных аналогов — американского Rival IQ (вовлечённость считается на одного подписчика, а не в абсолютных цифрах, с медианой по отрасли вместо среднего) и Gartner Digital IQ, где используется единый сводный балл на основе взвешенных критериев внутри одной отрасли. «Банк мы сравниваем с банком, а не с интернет-магазином — иначе цифра ничего не значила бы», — подчёркивает Ольшак.

Итоговый показатель — Social Efficiency Score от 0 до 100 — складывается из шести компонентов: вовлечённость аудитории (30% веса), частота и качество вертикальных видео (20%), регулярность публикаций (15%), работа с комментариями сообщества (15%), нативность контента (15%) и рост числа подписчиков (всего 5%). Бюджет, оборот компании и размер аудитории на расчёт не влияют.

Первое исследование охватило 157 брендов из 18 отраслей. Лидером стал Air Bank с результатом 77,2 балла — при этом никто из участников не преодолел планку в 80 баллов. Лучше всех с аудиторией работают мобильные операторы, а хуже всего — онлайн-медиа. Риелторские компании оказались чемпионами по производству видео: reels составляют у них 70% публикаций против примерно половины в среднем по рынку. А вот банки, хотя и снимают качественные видео, не получают взамен роста аудитории — она фактически стоит на месте.