Хейли Бибер заработала 27 миллионов долларов за день — и пришла в Чехию

Хейли Бибер, основательница косметического бренда Rhode, которую она продала группе e.l.f. Beauty за миллиард долларов, добралась и до чешского рынка: за несколько дней в Чехии появились и косметика Rhode, и коллекция джинсов Gap, созданная вместе с ней. По словам главы e.l.f. Beauty Таранга Амина, летний запуск новинок на сайте Rhode принёс 27 миллионов долларов продаж за один день.

Бибер строит бизнес на базовых продуктах, в которых покупатель, по сути, приобретает её эстетику: всегда безупречно ухоженную женщину, которая будто бы не слишком погружена в себя. Подход похож на тот, что используют Кардашьяны.

Rhode: возвращающиеся клиенты, а не мимолётный интерес

Во время летнего запуска бренд получил 90 тысяч новых покупателей, но более 70% продаж пришлось на тех, кто уже покупал у Rhode. Это говорит не о краткой волне интереса к основательнице, а о постоянных клиентах. Самый известный продукт бренда — чехол для iPhone со встроенным блеском для губ.

Бибер осталась креативным директором и ездит в страны, где Rhode появляется в сети Sephora: в Париж она приезжала, а в Прагу пока не добралась.

Результаты растут быстро. За двенадцать месяцев до конца марта 2025 года чистая выручка Rhode составила 212 миллионов долларов. За следующий финансовый год руководство e.l.f. называет примерно 390 миллионов, включая период до покупки бренда, — рост более чем на 80%. Стартовал бренд в июне 2022 года всего с тремя продуктами: средством для губ, кремом и ухаживающим флюидом. Бибер основала его вместе с супружеской парой Майклом Д. и Лорен Ратнер. На конференции Business of Fashion в прошлом году она рассказала, что вложила в запуск большую часть капитала и с самого начала хотела получить контрольный пакет и управление.

Джинсы Gap: чешские покупательницы ждали дольше

Джинсы, которые Бибер разработала вместе с Gap, чешские покупательницы получили только 8 октября — на двенадцать недель позже, чем в США. Продавец не ждал, как коллекция покажет себя в других странах: товара не хватало, и приоритет отдали французскому рынку. «Мы не хотели создавать большие ожидания вокруг коллекции, которую сможем предложить лишь в очень ограниченном количестве», — объяснил Марек Дрвота, гендиректор GAP (CS Retail 1969), компании, распространяющей бренд в одиннадцати странах Западной и Центральной Европы.

Gap регулярно сотрудничает со знаменитостями: помимо Бибер, к работе привлекли Викторию Бекхэм, чья первая коллекция появилась в Чехии в мае этого года. В рамках GapStudio работает Зак Позен, в прошлом любимый дизайнер Натали Портман, который в прошлом году снял в кампании Гвинет Пэлтроу с дочерью Эппл.

Коллекция Бибер строится на джинсах, которые она носила сама. У двух её любимых винтажных моделей Gap изменили крой, и получились модели Extra Baggy и ’90s Low Rise Loose в шести цветовых вариантах. На заднем шве нашивка с годом её рождения — 1996, а внутри кармана её подпись. Модель Extra Baggy стоит на чешском интернет-магазине 1999 крон.

Покупательница получает вещь из гардероба знаменитости, у которой в Instagram почти шестьдесят миллионов подписчиков, а Gap привлекает клиенток, которых обычные линейки одежды не заинтересовывают. Но успех зависит и от того, что человек сделает после первой покупки. По словам Дрвоты, такие специальные коллекции — отличная возможность привлечь новых клиенток и вдохновить их открывать для себя Gap. Некоторые размеры раскупили очень быстро, а новая поставка ожидается в ноябре.

Новая коллекция с Adanola

Тем временем Бибер выпустила ещё одну коллекцию, на этот раз с британским брендом Adanola. В продажу она поступила 15 октября, а её 23 позиции спортивной одежды вдохновлены балетом, которым Бибер занималась в детстве. По её интервью WWD, над созданием она работала больше года и участвовала в выборе материалов и цветов и в доработке кроя. В ассортименте, помимо брюк и топов, есть трикотаж и балетные гетры.

По данным компании Edited, опубликованным Vogue Business, у шести моделей в первую неделю разошлась большая часть размеров. Launchmetrics за тот же период оценила медийную ценность сотрудничества в 7,3 миллиона долларов.