Єва Трінгела з Shopfully: паперові листівки ще рано ховати

Єва Трінгела, кантрі-менеджерка компанії Shopfully з Чехії та Словаччини, на Forbes Business Fest заявила, що паперові рекламні листівки — попри поширену думку — зовсім не застаріли. За її словами, найбільша помилка рітейлерів не в тому, що вони продовжують їх друкувати, а в тому, що вони не розуміють, де цей інструмент усе ще працює.

У Чехії вже не раз намагалися різко скоротити або й зовсім відмовитися від паперових листівок, але щоразу до них поверталися. «Листівка — і досі релевантний медіум. Коли ви плануєте покупку або намагаєтеся заощадити сімейний бюджет, ви берете її до рук. Це правильна комунікація у правильний момент», — вважає Трінгела.

За її даними, у Чехії щороку друкують листівок приблизно на 12 мільярдів крон. Це не означає, що покупці відмовляються від цифрового світу — просто змінюється спосіб пошуку інформації про знижки.

«Сьогодні клієнт не біля поштової скриньки, а на лайфстайл- і новинних сайтах, у TikTok і Facebook. Я сама планувала поїздку й шукала зручні туристичні черевики — і вони одразу вискочили в рекламі. Провела кілька хвилин на сайті, а потім пішла до звичайного магазину й купила їх там само. Або ви читаєте про білкову дієту, і раптом бачите, що поруч у магазині сир зі знижкою 30% — і біжите його купити. Це і є релевантна реклама», — описує Трінгела.

Якщо у великих містах покупці частіше починають шлях до покупки зі смартфона, то в інших регіонах паперова листівка залишається важливою частиною процесу ухвалення рішення про покупку.

На думку Трінгели, найбільшою помилкою було б повністю відмовитися від паперових листівок. Рітейлерам потрібно навчитися знаходити баланс між паперовою і цифровою комунікацією та ухвалювати рішення на основі даних, а не інтуїції. У Shopfully радять заощаджені кошти спрямовувати в цифровий маркетинговий мікс, орієнтований на потрібну аудиторію.

«Нам потрібно привести людей у магазини — по суті, крім листівок, ми тридцять років нічого іншого не знали. Але листівка в цифровому вигляді — це релевантний формат, а не спам. Цифрове середовище ефективне, і ми можемо виміряти, чи клікнула людина. Навіть те, чи приходять люди після цього у звичайні магазини», — пояснила вона.

Рітейлерам Shopfully пропонує безкоштовний аналіз їхнього листівкового міксу. Мета — знайти довгострокових партнерів, готових випробувати новий підхід, і поступово, на основі взаємної довіри, вибудувати модель, яка принесе економію, буде дбайливішою до природи і водночас не послабить бізнес-показники.

Як приклад Трінгела навела трирічний проєкт у Португалії, де завдяки ефективнішому маркетинговому міксу вдалося заощадити 15% бюджету — з 10 мільйонів євро (близько 255 мільйонів крон) півтора мільйона євро (понад 36 мільйонів крон) були реінвестовані. При цьому кількість унікальних відкриттів цифрових каталогів зросла приблизно на 12 мільйонів (майже 291 мільйон крон).

Shopfully стежить за тим, чи правильно розміщено цифровий мікс, і оптимізує його на основі даних. У деяких магазинах компанія порівнює результати паперової та цифрової комунікації, аналізує поведінку покупців і лише потім дає рекомендації щодо подальших кроків. «Ми йдемо крок за кроком і можемо виміряти, де листівки вже не працюють. А де, навпаки, ефективна цифра», — розповіла вона.

Трінгела не очікує, що паперові листівки повністю зникнуть найближчими роками. «Через п’ять років листівка все ще буде актуальною. Можливо, не в такій кількості, але, за моєю оцінкою, 20–25% вдасться ефективно перевести в цифрове середовище», — підсумувала вона свій виступ на заході.

Текст: редакція Around Prague