Ева Трингела из Shopfully: бумажные листовки ещё рано хоронить

Ева Трингела, кантри-менеджер компании Shopfully по Чехии и Словакии, на Forbes Business Fest заявила, что бумажные рекламные листовки — вопреки распространённому мнению — вовсе не устарели. По её словам, главная ошибка ритейлеров не в том, что они продолжают их печатать, а в том, что они не понимают, где этот инструмент всё ещё работает.

В Чехии уже не раз пытались резко сократить или вовсе отказаться от бумажных листовок, но каждый раз к ним возвращались. «Листовка — по-прежнему релевантный медиум. Когда вы планируете покупку или пытаетесь сэкономить семейный бюджет, вы берёте её в руки. Это правильная коммуникация в правильный момент», — считает Трингела.

По её данным, в Чехии ежегодно печатается листовок примерно на 12 миллиардов крон. Это не значит, что покупатели отвергают цифровой мир — просто меняется способ поиска информации о скидках.

«Сегодня клиент не у почтового ящика, а на лайфстайл- и новостных сайтах, в TikTok и Facebook. Я сама планировала поездку и искала удобные туристические ботинки — и они тут же выскочили в рекламе. Провела несколько минут на сайте, а потом пошла в обычный магазин и купила их там же. Или вы читаете про белковую диету, и вдруг видите, что рядом в магазине творог со скидкой 30% — и бежите его купить. Это и есть релевантная реклама», — описывает Трингела.

Если в крупных городах покупатели чаще начинают путь к покупке со смартфона, то в других регионах бумажная листовка остаётся важной частью процесса принятия решения о покупке.

По мнению Трингела, самой большой ошибкой было бы полностью отказаться от бумажных листовок. Ритейлерам нужно научиться находить баланс между бумажной и цифровой коммуникацией и принимать решения на основе данных, а не интуиции. В Shopfully советуют сэкономленные средства направлять в цифровой маркетинговый микс, ориентированный на нужную аудиторию.

«Нам нужно привести людей в магазины — по сути, кроме листовок, мы тридцать лет ничего другого не знали. Но листовка в цифровом виде — это релевантный формат, а не спам. Цифровая среда эффективна, и мы можем измерить, кликнул ли человек. Даже то, что люди после этого приходят в обычные магазины», — пояснила она.

Ритейлерам Shopfully предлагает бесплатный анализ их листовочного микса. Цель — найти долгосрочных партнёров, готовых опробовать новый подход, и постепенно, на основе взаимного доверия, выстроить модель, которая принесёт экономию, будет бережнее к природе и при этом не ослабит бизнес-показатели.

В качестве примера Трингела привела трёхлетний проект в Португалии, где благодаря более эффективному маркетинговому миксу удалось сэкономить 15% бюджета — из 10 миллионов евро (около 255 миллионов крон) полтора миллиона евро (более 36 миллионов крон) были реинвестированы. При этом число уникальных открытий цифровых каталогов выросло примерно на 12 миллионов (почти 291 миллион крон).

Shopfully следит за тем, правильно ли размещён цифровой микс, и оптимизирует его на основе данных. В некоторых магазинах компания сравнивает результаты бумажной и цифровой коммуникации, анализирует поведение покупателей и только затем даёт рекомендации по дальнейшим шагам. «Мы идём шаг за шагом и можем измерить, где листовки уже не работают. А где, наоборот, эффективна цифра», — рассказала она.

Трингела не ожидает, что бумажные листовки полностью исчезнут в ближайшие годы. «Через пять лет листовка всё ещё будет актуальна. Возможно, не в таком количестве, но, по моей оценке, 20–25% удастся эффективно перевести в цифровую среду», — подытожила она своё выступление на мероприятии.