Чеський бенчмарк Social Pulse оцінив бренди в Instagram

Засновник і CEO празької агенції Hustle Адам Броусек запустив унікальний для чеського ринку проєкт Social Pulse — незалежний бенчмарк, який вперше оцінює не розмір аудиторії брендів в Instagram, а те, наскільки ефективно компанії реально працюють зі своїми підписниками.

Агенція Hustle з 2017 року веде соціальні мережі для великих клієнтів, як-от Česká spořitelna, KitKat і Pilulka, тож Броусек добре знає корпоративний контент зсередини. За його спостереженням, сьогодні знімати вертикальне відео вміють майже всі — від банків до ріелторів, — але регулярні публікації за контент-планом часто залишаються без відгуку аудиторії. «Проблема не в тому, що компанії не вміють робити контент. Проблема в тому, що він створюється за стратегією і через ланцюжок погоджень, а не виходячи з того, що реально цікавить людей по той бік екрана», — пояснює він.

Саме цей розрив і вирішили вимірювати в Hustle. В основі Social Pulse лежить ідея, що охоплення і зростання кількості підписників можна купити, а от їхню залученість — ні. Чим більша аудиторія бренду, тим складніше йому утримувати високу частку дійсно реагуючих користувачів — тому невелика компанія з розумним контентом може легко обійти в рейтингу гіганта з мільйонним бюджетом.

Методику для розрахунків Броусек і його колега, перформанс-стратег Йозеф Ольшак, запозичили в закордонних аналогів — американського Rival IQ (залученість рахується на одного підписника, а не в абсолютних цифрах, з медіаною по галузі замість середнього) і Gartner Digital IQ, де використовується єдиний зведений бал на основі зважених критеріїв усередині однієї галузі. «Банк ми порівнюємо з банком, а не з інтернет-магазином — інакше цифра нічого не означала б», — підкреслює Ольшак.

Підсумковий показник — Social Efficiency Score від 0 до 100 — складається із шести компонентів: залученість аудиторії (30% ваги), частота і якість вертикальних відео (20%), регулярність публікацій (15%), робота з коментарями спільноти (15%), нативність контенту (15%) і зростання кількості підписників (лише 5%). Бюджет, оборот компанії та розмір аудиторії на розрахунок не впливають.

Перше дослідження охопило 157 брендів із 18 галузей. Лідером став Air Bank із результатом 77,2 бала — при цьому ніхто з учасників не перетнув позначку 80 балів. Найкраще з аудиторією працюють мобільні оператори, а найгірше — онлайн-медіа. Ріелторські компанії виявилися чемпіонами з виробництва відео: reels становлять у них 70% публікацій проти приблизно половини в середньому по ринку. А от банки, хоч і знімають якісне відео, натомість не отримують зростання аудиторії — вона фактично стоїть на місці.